荆茂彬，中国旅游协会旅游营销分会特约顾问、原淄博市旅游局副局长
“没有内容的营销，是一种无效的营销”
“一场赛事带火一座城”
“为了一场演唱会，共赴一座城”
“始于颜值，中于体验，终于服务”
“认同感和松弛感，引发情感共鸣”
在当今这个日新月异的文旅新时代，文旅作为融合文化、旅游与创意的朝阳产业，正以前所未有的生机和活力重塑着人们的休闲体验与精神追求。文旅企业要想在这场盛宴中脱颖而出，不仅要在产品与服务上做好文章，而且要千方百计地激发文化共鸣，创造独特体验，引领消费潮流。随着市场需求的多元化与个性化趋势的日益加剧，文旅营销策略也需要不断地创新和优化，本文用具体案例，重点阐述当前文旅营销领域中十大相对前沿而富有成效的营销策略，以帮助文旅企业提升文旅产品的市场竞争力。
一、数字化营销。数字化营销，是指利用数字化技术和互联网平台，对文化旅游产品进行推广、宣传和销售的一种新型营销方式。它借助大数据分析、云计算、虚拟现实(VR)、增强现实(AR)、人工智能(AI)等先进技术，为游客提供更加个性化、便捷式、沉浸式的旅游体验，旨在提升旅游产品的竞争力，优化客户体验，推动文化旅游产业的创新发展。数字化营销通过先进的技术手段和创新的营销方式正在深刻改变着旅游业的面貌和发展趋势，为整个旅游行业的创新发展注入了新的活力和动力。通过虚拟现实(VR)和增强现实(AR)技术，游客可以在家中或任何地点通过手机、电脑或VR设备身临其境地体验不同地区的自然风光、文化遗产和历史遗迹。这种体验不仅为游客提供了全新的视角和感受方式，也增加了他们对旅游目的地的兴趣和期待。例如，故宫博物院通过官方网站、社交媒体平台、APP等多种渠道，推出了丰富的数字化产品和互动体验，诸如数字展览、虚拟导览、文创产品等，这些产品都结合现代科技手段进行创新呈现，吸引了大量游客和网友的关注和体验。
二、社交媒体营销。社交媒体营销，是指利用社交媒体平台（如微信、微博、抖音等）进行文化和旅游产品的推广和销售活动。这种营销方式通过创建和分享与文旅相关的内容，吸引目标受众的关注和参与，从而提升品牌知名度、增加用户粘性，并促进旅游消费。社交媒体的营销都有四个共性的特点：一是精准定位目标市场和平台；二是深入挖掘和展示独特文化或景观资源；三是创新内容形式和传播方式；四是持续运营和优化营销策略。例如，陕西西安大唐不夜城的营销就是典型的代表，大唐不夜城以盛唐文化为背景，将盛唐文化与现代旅游体验相结合，通过灯光秀、表演等活动营造浓厚的文化氛围和视觉效果。同时，提供丰富的互动体验项目，如VR体验、角色扮演等，增强游客的参与感和体验感。再通过抖音平台展示了其丰富的文化底蕴和独特的旅游体验，吸引了大量游客前来打卡。再比如，北京野生动物园自2018年起在抖音平台上开设账号，并成立专门的抖音团队进行运营。通过精心策划的短视频内容和互动活动，成功吸引了大量游客关注，并在2023年实现了单月1900多万元的销售额，成为华北地区抖音平台生活服务商家单月核销金额第一名。
三、跨界营销。跨界营销，是指不同行业或领域的品牌之间在文化旅游领域进行合作，通过资源共享和优势互补，创造出新的市场价值和消费体验。这种营销策略打破了传统营销的边界和壁垒，使品牌能够突破行业限制，触及更广泛的目标群体，同时也为消费者带来了全新的产品和服务体验。例如，故宫博物院与快消品牌的跨界合作。跨界合作的品牌是奥利奥、名创优品等快消品牌。合作内容是通过联名推出具有故宫文化元素的产品，诸如故宫联名奥利奥饼干、故宫联名名创优品文具等，让传统文化以更时尚、更贴近消费者生活的方式呈现，还提升了快消品牌的文化内涵和附加值。再比如，广西旅游协会与杭州娃哈哈集团签订了“壮美广西 好山好水”娃哈哈瓶身公益广告合作协议。这一合作把60家景区的精美图片打在了6亿甁哇哈哈瓶装水的甁身上，实现了广西文旅产业的“破屏出圈”。这些图片不仅展示了广西的自然风光，还融入了民族文化和地方特色。当消费者购买并饮用娃哈哈矿泉水时，就能近距离感受到广西的魅力和风情。这一跨界合作不仅提升了娃哈哈品牌的形象和价值，还增强了消费者对广西文旅产业的认知和兴趣。不少网友纷纷晒出自己收集的娃哈哈矿泉水瓶包装上的广西美景图片，并在社交媒体上分享自己的旅游体验和感受。这不仅增强了广西文旅产业的口碑和影响力，还激发了更多人对广西的向往和期待。
四、短视频营销。短视频营销，是指利用短视频平台进行产品或服务的营销推广。这些短视频通常具有短小精悍、内容精炼、形式新颖等特点，能够迅速吸引用户的注意力并传递关键信息。目前，我们已经进入了短视频格式化人脑的时代。用好短视频，对文旅营销至关重要。短视频的普及与渗透广泛，人们的日常生活已经离不开短视频了。一是用户规模庞大。据《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2023年12月，我国短视频用户规模达10.53亿，占网民整体的96.4%。。这表明短视频已经深入到了绝大多数网民的日常生活中。二是使用时长增加。数据显示，中国短视频用户日均使用时长达到151分钟（即2.5个小时），这与中国人每日平均休闲时间（2.76小时）相近。甚至在某些特殊时期，如春节假期，某短视频平台的人均单日使用时长突破了7小时，几乎占据了人们“清醒时”的一半时间。短视频有着的突出特点。一是时长精炼。短视频的时长通常很短，一般在几分钟甚至几十秒之内。这种快速消费的内容形式非常适合现代人忙碌的生活节奏，让大家能够随时随地利用碎片时间观看和享受。二是内容丰富多样。短视频的内容真是包罗万象，从日常生活的小确幸到全球各地的奇闻异事，从专业知识的分享到搞笑段子的演绎，每个人都能在其中找到自己喜欢的内容。三是创作门槛低。随着智能手机的普及和短视频制作工具的简化，现在几乎每个人都可以成为短视频的创作者。不需要复杂的设备和专业的技术，只需要一部手机和一点创意，就能制作出有趣的短视频作品。四是互动性强。短视频平台通常都具备强大的社交功能，观众可以通过点赞、评论、分享等方式与创作者进行互动。这种即时的反馈机制不仅让创作者感受到了观众的关注和支持，也让观众更加深入地参与到内容的传播和讨论中来。五是传播速度快。短视频的短小精悍和易于分享的特点使得它们能够在短时间内迅速传播开来。一个有趣的短视频可能会在短时间内被成千上万的人观看和分享，形成病毒式的传播效果。六是视觉冲击力强。由于时长有限，短视频创作者通常会在短时间内通过精心设计的画面、音效和剪辑手法来吸引观众的注意力。这种强烈的视觉冲击力往往能够让观众在短时间内留下深刻的印象，短视频成为了现代人娱乐和获取信息的重要方式之一。
五、赛事营销。赛事营销，是指体育赛事组织者或相关商业公司、机构、团体通过一系列营销手段，利用体育赛事的吸引力和影响力，来推广品牌、产品或服务，并达到商业目标的策略。赛事营销不仅仅局限于对体育赛事本身的营销活动，更包括借助体育赛事这一平台，通过赞助、冠名、广告、主题活动等手段，实现品牌与消费者的深度互动和沟通。它利用体育赛事的广泛关注度和高度参与性，为品牌提供展示和宣传的机会，同时满足观众和赞助商的多元化需求。“一场赛事带火一座城”。“跟着赛事去旅行”，文体旅融合带动了城市经济的全面发展。预计巴黎奥运会将带来显著的经济收益，研究预测最保守估计将创造约67亿欧元的经济收益，最佳状况下则可能达到111亿欧元。其中，旅游业的贡献是关键因素，最低预估旅游业贡献约为14亿欧元，而最乐观预测则为35.63亿欧元。特许商品销售额破亿：巴黎奥运会前夕，特许商品销售额预计突破1亿欧元大关，这一数字不仅展示了体育赛事经济的巨大潜力，也反映了品牌营销和消费者行为的积极变化。赛事周边产品如冰品、运动饮料、啤酒等销量急剧上升。消费平台上，可乐、薯片、牛肉干、小龙虾、鸡爪、鸭脖等产品销量增幅显著。巴黎奥运会还推动了文体旅的融合发展。通过举办高水平的体育赛事，巴黎将展示其丰富的文化遗产和独特的城市魅力。同时，提升了城市的旅游服务水平，优化了旅游产品结构，吸引了更多游客前来体验巴黎的城市生活。例如，游客可以在观看比赛之余，游览埃菲尔铁塔、卢浮宫等著名景点，品尝法国美食，感受巴黎的浪漫氛围。2008年8月，北京奥运会期间，北京市接待游客超过200万人次，当月旅游业收入达到人民币310亿元，同比增长12.5%。这一增长不仅体现了奥运会的直接效应。
六、演唱会营销。演唱会营销，是指通过一系列的宣传、推广和销售活动，吸引观众参加演唱会的全过程。这一过程不仅限于门票的销售，还包括与媒体合作、组织活动、策划互动环节等多个方面。“为了一场演唱会，共赴一座城”成为年轻人的新时尚，这不仅是一场音乐的盛宴，更是对城市经济多维度带动的鲜活例证。霉霉（Taylor Swift）演唱会参加人员是全球范围内的霉霉粉丝，包括学生、职场人士、家庭观众等，他们跨越国界，只为亲眼见证这位国际巨星的现场魅力。演唱会举办地成为热门旅游目的地，粉丝提前规划行程，游览当地名胜，体验城市文化。演唱会前后，周边餐馆、咖啡厅、快餐店人满为患，特色美食成为打卡必选。酒店、民宿预订量激增，尤其是靠近场馆的住宿设施更是一房难求，价格水涨船高。演唱会期间的公共交通和出租车需求大增，部分城市还会增设临时公交、地铁班次。演唱会周边、应援物品热销，带动零售业增长。她的演唱会，短期内迅速提升城市知名度，促进旅游业、服务业等相关行业的收入增长，同时增加就业机会，促进地方经济繁荣。2023年，霉霉演唱会给美国经济带来了46亿美元的GGP。再如周杰伦杭州演唱会参加人员覆盖全年龄段的周杰伦粉丝，特别是80、90后群体，他们中的许多人选择回到家乡或首次探访杭州，只为一睹偶像风采。4天演唱会日均接待118万人次，4天共接待游客472万人次，直接带动文旅消费13.16亿元。再如凤凰传奇演唱会参加人员广泛覆盖中老年群体及部分年轻粉丝，凤凰传奇以其独特的民族风音乐吸引了不同年龄层的观众，带动效应是带动了家庭出行，许多家庭选择一起观看演唱会，促进亲子、家庭关系的和谐。“一场演唱会带火一座城”。2024年上半年，全国营业性演出（不含娱乐场所）共计25.17万场，同比增长30.19%，观众人数达到7910万人次 收入高达190亿元，堪称是“流动的GDP”。
七、活动营销。活动营销，也称为“事件营销”，是以某一事件或活动为载体进行的营销活动，通过消费者的参与和大众的关注，深度影响产品和品牌形象，从而提升品牌美誉度和消费者忠诚度。“活动、活动，动起来就活了”，“要想活着，必须动起来”，“运动的事物，最容易被人感知”。阿那亚为什么对游客有吸引力，他们不断地搞活动，一年1500多场活动，“季季有主题，月月有高潮，周周有亮点，天天有活动”，让特定群体找到自己的“社群”，满足他们的“社交”需求。著名营销专家熊晓杰说，“文旅行业就是要不断地制造点声量，通过品牌塑造和营销推广，建立市场竞争优势”，文旅行业必须不断地“折腾”。文旅行业不断搞活动意义重大。一是搞活动可以吸引游客的注意力，让游客感受到这个地方的魅力和特色。比如，举办一些传统节日庆典、音乐节、艺术节等，就能让游客在游玩的同时，也体验到不同的文化氛围和艺术享受。二是活动也是文旅行业与其他行业合作的好机会。通过联合举办活动，可以吸引更多的资源和关注，推动文旅行业的发展。比如，和当地的美食、手工艺等产业合作，推出一些特色体验项目，就能让游客在品尝美食、体验手工艺的同时，也增加了对这个地方的喜爱和认同。活动还能促进当地经济的繁荣。游客来参加活动，就需要住宿、餐饮、交通等方面的服务，这样就能带动当地相关产业的发展，增加就业机会和居民收入。三是活动还能提升文旅行业的品牌形象和知名度。通过举办有影响力的活动，可以让更多的人了解这个地方，提升它的知名度和美誉度，为未来的发展打下良好的基础。
八、体验式营销。体验式营销是指旅游企业根据游客的需求，通过创造、提供一个新的旅游环境或条件，使游客在参与和体验过程中获得美好的感受，并同时实现企业的利益。这种营销方式注重游客的参与性、互动性和个性化需求，通过提供独特的旅游产品和服务，来增强游客的满意度和忠诚度。体验式营销是一种将体验式营销理念应用于文化旅游领域的营销策略。它强调通过创造和提供独特、丰富的旅游体验，来满足游客的多元化需求，并在此过程中实现文化和旅游的深度融合与共赢。做文旅，“始于颜值，终于服务，关键是体验”，通过体验，让游客在参与和体验中满足其情感、审美、教育等多方面的需求，从而实现旅游产品的销售和品牌传播的策略，重点强调的是游客的参与感和体验感，吸引游客的兴趣和好奇心。例如，哈尔滨通过深度挖掘冰雪文化，策划了一系列冰雪主题活动，如哈尔滨国际冰雪节，展示了独特的冰雪旅游景观和冰雪运动特色。游客在体验冰雪旅游的同时，还能感受到温暖并存的待客热情和服务品质，促进了冰雪旅游市场的繁荣。再比如，淄博巧妙地将地方特色美食“烧烤”与文化旅游相结合，通过线上线下相结合的方式扩大了宣传覆盖面。利用了“淄博烧烤”的流量效应，展示了淄博的多元魅力，提升了城市形象。为当地文旅产业的发展注入了新的活力，吸引了大量游客前来品尝美食并体验淄博的文化底蕴。再比如，四川以国宝大熊猫为切入点，打造了具有四川特色的文旅品牌“安逸”熊猫。通过可爱的熊猫形象和悠闲舒适的生活方式，向国内外游客传递了四川的独特魅力，使四川成为了一个充满安逸和休闲氛围的旅游目的地，提升了四川文旅品牌的辨识度和吸引力。
九、内容营销。内容营销，是一种以优质内容信息为载体，进行多媒介平台分发传播的营销策略。它通过创造、发布和传播有价值的内容来吸引、满足和激励受众，从而达到营销推广的目的。文旅营销，“内容，内容，还是内容”，“没有内容的营销，是一种无效的营销”。内容营销是一种通过创造和分享有价值、有吸引力的内容，来吸引、保留并转化目标受众为文旅产品或服务的消费者的营销策略。它不仅仅关注于产品或服务的直接推广，更注重于通过故事、体验、知识等方式，与目标受众建立情感连接，激发他们的兴趣和共鸣。成功的内容营销，通过创意、情感连接和有价值的内容，吸引了大量游客的关注和参与。例如，广州永庆坊的“Citywalk浪漫老街区约会”。永庆坊联合西关区域热门品牌，通过打造“city walk浪漫老街区约会”活动，吸引游客进行沉浸式体验。游客购买活动套票并领取地图套装，到参与活动的商家打卡，享受优惠并领取周边产品。利用自有公众号、小红书、抖音等平台进行宣推，引爆话题，增加活动曝光度。活动吸引了大量游客前来参与，提升了永庆坊的知名度和影响力。通过串联特色美食和文创店铺等消费场所，促进了当地消费经济的增长。再比如，吉林市“烟花河灯点亮冬日松花江”活动，该活动是吉林市通过在松花江上燃放烟花和放飞河灯，营造出独特的冬日浪漫氛围。吉林利用社交媒体、短视频平台等渠道进行广泛宣传营销，成功吸引了大量游客前来观赏，提升了吉林市的冬季旅游知名度。
十、情感营销。情感营销，是一种强调与游客之间情感连接的营销策略。它通过故事化、情感化的手段，触动游客的内心，营造出温馨、舒适、有归属感的旅游氛围，从而增强游客的忠诚度和口碑传播。这种营销方式不仅仅关注游客的物质需求，更重视他们的情感体验和心灵感受。“认同感和松弛感，引发情感共鸣”。例如，天津跳水大爷现象。天津大爷在海河跳水的视频在社交媒体上爆火，引发网友关注。大爷们的幽默、自在和快乐切中了年轻人的情绪，引发共鸣和自发传播。将大爷跳水这一行为转化为天津独特的文化IP，吸引更多游客前来体验。跳水活动带动了周边商户的联动，如零食饮料摊贩的增加，进一步促进了当地经济。狮子林桥成为网红景点，天津大爷跳水话题在各大平台累计播放量过亿，带动了天津文旅市场的繁荣。再比如，武汉“知音号”沉浸式多维体验文旅项目。通过融合本土文化与创新技术，打造沉浸式多维体验空间。拓展文化产业链，创造品牌集群，提升城市文化价值，引发了情感共鸣。通过讲述知音故事和武汉精神，引发游客的情感共鸣和认同感。“知音号”因此也成为武汉文旅的新名片，吸引了大量游客前来打卡体验，学习武汉文化，为当地文旅市场带来了新的机遇和发展空间。
来源：中国旅游协会旅游营销分会供稿
