2024年，是旅游业既繁荣、又艰难的一年。看市场，完全可以用“繁荣”这两个字来形容，从春节开始，到清明节、五一、暑假、国庆节等所有重要时间节点的市场数据，都是一路上扬。前三个季度，国内出游人次达到42.37亿，比上年同期增加5.63亿，同比增长15.3%。国内游客出游总花费4.35万亿元，比上年增加0.66万亿元，同比增长17.9%。这些数据再一次验证了疫情结束之初我对旅游市场“一年基本恢复、两年走上繁荣”的基本判断；看行业，却又存在着另外一种情形，许多企业在繁荣的市场环境下感到依然很艰难，说今年比之前更艰难。所以，这一年，不管是旅游企业、还是旅游目的地，都存在着明显的“撕裂”现象，一些成为热点城市、景区、古城、街区等都快被挤爆了，短视频上都是统一的话术：“我们这儿来了一亿人”！与之形成强烈对比的是，还有另外一些地方却被市场冷落，城市街头游人三三两两，景区门可罗雀，酒店入住率直线下滑等等。正因为如此，业界便有各种各样的反应和说法。
在这岁末年初的转换时刻，站在旅游行业——市场主体的角度，把这一年的旅游热点话题梳理一下，简单做个分析，也算是个年度小结。
一、旺丁不旺财：是市场疲软、还是产品疲软
从2023年开始就有“旺丁不旺财”的说法，2024年更是成为最热门话题。意思是说“消费降级”影响到了旅游业的经营绩效，虽然市场旺盛，但客单价下降，企业收入很不理想。问了一些景区、酒店、民宿等旅游企业，也的确存在这种现象，许多旅游企业在旅游市场疫后持续火爆上升的情况下，经营业绩惨淡，从事线下经营的旅行社就更不用说了，几乎没有一个效益好的。好像真的是“消费降级”造成了旅游企业普遍性的经营绩效下降。但我们也看到另外一种现象，也有许多（不是少量）地方却是市场、收入两旺。今年去了两次新疆，那么遥远的那拉提景区（位于伊犁哈萨克自治州新源县），暑期每天入园四万人，停车场满满的都是来自全国各地的自驾车，想找地方停车要转好几圈；景区内的哈因赛小镇民宿、景区外的携程度假农庄，客房房价都在3000元以上，高档房间房价要5000多元，而且要半个月以上预订；进入冬季，看雪景和滑雪的游客依然平均每天三千人以上，哈因赛小镇依然天天客满。七月份去拜访中国旅游集团，他们在宁夏中卫的沙漠星星酒店绝对高价，但只要一开放预定即刻秒光。有年轻人去延吉旅拍，觉得这个小城快要被挤爆了，酒店房价高得离谱，却都客满。我们经常还会在短视频里看到，说哪里哪里来了一亿人，把城市挤爆了。所以就觉得奇怪，这么好的市场形势，怎么就是赚不到钱呢？真的是像有人说的是因为“消费降级了”“旺丁不旺财”吗？！我觉得吧，既然是“旺丁”，那么说明市场是很旺盛的，旅游市场本身没有问题啊！但为什么市场好了你却赚不到钱？就真的消费降级了，游客数量上去了薄利多销也应该赚钱啊！但是，再仔细问一下，原来你也没有多销啊，这才是问题的本质，是你的产品人家不喜欢啊。另外，若我们仔细观察一下市场变化，会发现一个新现象，传统旅游产品——景区、城市酒店、旅行社包价游等已经不是现代游客的重要选项，他们去看演出了（近几年全国各地举办的大型演艺异常火爆就是例证），他们去旅拍了（西安市在美团上的旅拍店就有6000家），他们住进了民宿或城市短租房，他们的人均消费实际没有减少，而且自驾游客已占市场总量的70%以上，他们的人均消费比旅行社团队游高多了。因此，实际上是消费分散了、转移了，我称之为“消费转移”。也就是说，许多时候你不是被同行对手打败了，而是被跨界对手打败了，但你自己却没察觉。特别是自驾游客，这部分游客消费已经转移到了城市社区、乡村等在地化的旅游新场景，传统景区、城市酒店等被移出他们的消费范畴。所以，喊“旺丁不旺财”的几乎都是传统业态的企业。因此，不是市场问题，根本问题还是产品。11月8日，中国旅游协会在横店召开第六届“中国服务”产品创新大会，魏小安老师在演讲时讲了一个观点：没有疲软的市场，只有疲软的产品。我特别赞成这个观点。不要抱怨市场，还是要从自己身上找原因。我们第一代的旅游产品，包括景区、酒店以及旅行社的产品等等，都已经存了几十年啦，产品形态基本没变，普遍老化，已经跟不上时代了。市场在变，我们的产品不变，还怨谁！所以，我们旅游人时时刻刻要努力，你稍微一停顿就会被甩到后面；在任何情形下，都要首先从自己的产品和服务着手，这才是正道。
另外，有两组数据，可以对“消费转移”现象进行一下佐证：
一是文化和旅游部公布的全国星级饭店经营数据。星级饭店中的餐饮收入占比，2019年之前一直在40%以上，目前却只有36%左右。分析一下原因为什么会这样，现在住酒店的客人好多都点外卖了，有多少人还在酒店用餐啊！
二是据国家统计局公布的旅游及相关产业统计公报显示，旅游业内部各领域的消费结构正在悄然发生变化，其中增长最快的为旅游购物，已经由疫情前2019年占总增加值的31.3%增长到2023年的34.0%，旅游娱乐由4.2%增长到4.5%。
更值得注意的是，国家统计局公布的数据中旅游餐饮由2019年的13.8%提高到2023年的15.3%。这与文化和旅游部公布的星级酒店餐饮收入占比形成强烈的对比，一方面游客旅游GDP总量中餐饮占比提高，另一方面星级饭店餐饮收入占比降低，说明什么？正好说明星级饭店餐饮消费流失了，游客要么在酒店里点外卖，要么在当地其他餐馆用餐。
所以，当前的旅游消费力实际上是总体稳定的，但由于市场的分层、分类日益加剧，那些长期以来一直以一副面孔面对所有市场的老产品开始失去吸引力，大量流失游客；同时，我国旅游业发展四十多年，产品已经越来越丰富，并在某些领域出现了供给过剩，更加剧了旅游行业的“内卷”，所以一些传统旅游企业看着火爆的市场感叹“旺丁不旺财”也就成为必然了。
二、盘活存量：旅游业的时代命题
盘活存量资产，成为2024年旅游业界的一个非常热门的话题，11月8日在横店召开的中国旅游协会第六届“中国服务”创新案例大会，也将盘活存量旅游资产作为一个专门话题进行了论坛讨论。我把“如何盘活存量资产”作为旅游业的时代之问！
盘活存量资产，在旅游业内大概有几种情形：
一是针对低效运营资产。目前我们行业内存在大量低效运营资产。我们先看一组数据：全国的星级饭店目前有6000多家，疫情之前是8920家，运营效率是什么样的呢？2018年的时候全国星级饭店客房平均出住率是56.18%，2019年是56.7%，2023年市场恢复正常化之后是50.69%；2024年第一季度51.51%，第二季度50.02%，第三季度52.96%。从数据中就可以看出来，当前全国的饭店资产整体处于低效运营状态，其中甚至有许多处于闲置状态。其他如景区、民宿、邮轮游船等状态基本相同。旅游业的发展会出现这种状态，取决于两个方面的原因：一是旅游业本身发展的阶段性特征。中国现代旅游业经过45年的发展，第一代的产品基本上老化了，无论是景区、酒店，还是其他的业态，情况基本一样。但是我们的市场已经迭代了，由过去的50后、60后、70后为主体，变成了现在80后、90后、00后为主体，市场迭代了但产品却没有迭代。我们很多产品已经没法适应今天新市场的新需求，所以处于低效运营状态就是必然的。二是三年疫情对旅游企业的影响，虽然恢复常态化将近两年了，但疫情影响的长尾效应仍在制约我们旅游企业的发展——企业的投资能力、生产能力、服务能力、创新能力，需要很长时间才能够恢复。我们经常会讲旅游业恢复到2019年的什么状态，其实我觉得市场的复苏与旅游企业生产能力、投资能力、服务能力的恢复是两个不同的概念。市场的复苏一年就能够基本完成，两年走向繁荣，也就是市场规模很快就能够超过2019年的水平。但市场复苏，并不代表我们旅游行业的复苏，行业的复苏主要是指旅游企业投资、生产、服务和创新能力，要恢复到2019年水平可能需要三到五年，甚至更长的时间，所以许多资产处于低效运营状态就是必然的。许多企业已经认识到自己的产品与市场脱节等问题，但由于上述的原因无法实现升级换代。在这样的状态下，很多的业态已经沦落为旅游业的落后产能，所以盘活是必然的。
二是出生时就有“先天性缺陷”的文旅项目。这类项目的数量也很多，原因种种，有许多是地方领导拍脑瓜留下的“政绩遗产”，有大型活动或展会博览会留下的“节会遗产”，也有跨界企业头脑发热盲目投资留下的“脑热遗产”，等等吧！数量挺多的，看看全国目前有多少半死不活或半拉子工程的“古城”“古镇”“博览园”“大观园”“影视城”吧！从专业的角度讲，我们不管起因如何，但给这些项目“解套”的确是我们行业的任务。
所以，盘活存量资产能够成为我们旅游行业的“时代之问”。
那么，怎样盘活？在中国旅游协会第六届“中国服务”创新案例大会上，专门组织了一次圆桌论坛，曾博伟教授主持，我和华晓宁、高舜礼、邹林丰进行了研讨，中国旅游协会杜一力副会长、陈向宏副会长进行了点评，有许多可参考的观点。网上有推文，不再赘述。
三、科技赋能：需要构建基于利益均衡分配的旅游新生态
科技赋能旅游业，特别是现代信息技术在旅游业的应用，的确给旅游管理、服务、产品升级、业态创新和商业模式转型等，输入了新动力。数智化必将对旅游业的发展带来颠覆性的变革，这是必然趋势。
但在科技赋能、促进旅游业发展的同时，又衍生出一些新的行业问题——技术碾压与数据裹挟。近几年已经显现出来，2024年格外被关注。
科技赋能，给旅游业带来了产业链和利益链的重构，并形成了新的利益分配矩阵。在这产业链和利益链重构的过程中，一部分利益相关者、特别是处于利益链下游的实体性、生产性企业，不但没有得到技术赋能的红利，反而被技术碾压、被数据裹挟，盈利能力不增反降，生存更加困难。这是我们在先进技术应用和技术赋能过程中遇到的一个非常现实的新问题。
分析其原因：一方面，以现代信息技术为支撑形成的平台化发展模式，的确在整合资源、整合市场等方面起到了非常大的作用；另一方面，平台化的发展形成了新的流量资本。掌握这些新知识工具的企业在经营过程中追求企业自身的利益最大化，变形成了对下游企业、对消费者、甚至对旅游目的地的技术碾压和数据裹挟现象：对消费者，利用大数据“杀熟”；对下游企业，利用平台的资源和市场整合优势挤压企业生存空间，收取高额服务费；对旅游目的地，则以流量为筹码换取政策红利等等。
平台化还带来了一个收入分配问题，值得税务部门进行专门研究。比如酒店行业，如果游客是通过某个平台预定的酒店，钱交给了平台，平台开具了发票，那么收入和税收就都流向了平台企业所在地，酒店所在地成为了平台企业所在地的“飞地”了。税务部门是不是应该制定一种分税制度，让税收按一定比例回流？
新现象引出新问题。平台化带来的新问题应该还有很多。据悉，已有企业开始制定应对策略，华住开始通过实施升级版的会员制来平替平台，要求限制平台作用，平台费用占比不能超过30%。
一个来自政府方面消息：12月23日召开的全国市场监管工作会议上，市场监管总局表示将加快出台网络交易平台收费行为合规指南，降低平台内商户成本负担，督促平台合理确定收费比例，促进平台经济领域各方主体互利共赢。市场监管总局局长罗文表示，要切实规范平台经济市场秩序，引导平台企业优化规则、合理收费，纠正“流量至上”“低价为王”等侵犯平台内经营者合法权益的行为。推动平台算法向上向善，对平台侵害新就业形态劳动者权益、利用算法实施大数据“杀熟”等重点问题进行专项整治，切实维护平台内经营者和消费者合法权益。
据介绍，11月份市场监管总局约谈了6家电商平台，通报其“仅退款”规则挤压商家生存空间，助长低质低价竞争风气等问题，并从优化协议规则、提升规则透明度、保障商家自主经营权等方面提出整改要求。2025年国家市场监管总局还将抓紧制定平台规则监督管理办法，依法查处平台规则领域违法行为，整治利用规则破坏公平竞争、侵害平台内商家和消费者合法权益现象，促进平台规则公平透明。
这是个好消息。但这里需要再强调以下，信息技术在旅游业的应用，包括平台化发展模式，肯定是科技进步的必然结果，目前国内的几大OTA平台在促进中国旅游业发展方面的确做出了重大贡献，他们对产业的引领作用和对行业的贡献是值得我们给以充分尊重的。我们希望的是能够构建一个基于利益均衡分配的旅游科技和平台化发展新生态。
当然，科技赋能旅游业发展，还有很多领域，元宇宙、人工智能等都能够在打造旅游新场景、提供旅游新体验等方面发挥引领性作用。
四、出圈之后能火多久：淄博们还好吗
从网红代言到文旅局长们亲自上阵，“变装”代言，“出圈”已经成为一种新的旅游现象。随之而来的是两种心态：一是“出圈”之后能火多久？二是如何将“网红”变“长红”？
这几年，连续出现了几个“出圈”城市和目的地，例如，西安、洛阳、淄博、哈尔滨、延吉，还有贵州的“村超”。有大城市，也有小村庄，有原本就是著名的旅游目的地，也有一炮而红的旅游新贵。不管哪一类，淄博应该是最具代表性的。
淄博，是一座老工业城市，旅游资源也算丰富，但转化率较低，所以长期以来一直是一个“非著名旅游城市”。2023年“出圈”也不是因为真正意义上的旅游产品，而是靠一个生活化的单品——烧烤。“淄博烧烤”的爆火出圈也不是有关部门策划出来的，完全是因为偶发事件引爆的。这一点上，哈尔滨冰雪游更属同款，是因为退票风波负面事件引起的。
2023年火了一年，2024年怎样？
2024上半年就看到有“专家”发文，说“淄博烧烤”降温了，退潮了。在微信圈里至少看到四五篇这样口气的文章。真实情况怎样呢？2024年以来，“淄博烧烤”的线上热度的确降下来了，但是线下游客却一直不减，流量转化的成效更加明显。实际上这才是我们最期望的结果。我们不谈那些说不清的大数，只说最实在的景区入园人数和实际收入：“五一”假期，全市18家重点景区累计接待游客104.03万人次、同比增长72.17%，营业收入4551.16万元、同比增长275.46%；国庆节，全市18家重点景区累计接待游客130.12万人次、同比增长6.09%，营业收入5676.49万元、同比增长4.84%。
旅游网红的周期一般多为3-5个月，然后就被下一个网红所取代。那么，淄博为什么能够成功的将线上流量转化为线下游客量、且持续不衰？我想主要因为三个原因：
首先，反应及时敏锐，能够接住机会。对淄博而言，这是一个偶发现象，淄博市的领导一再强调“淄博烧烤”不是我们策划出来的，那么它的意义在哪？就是市委市政府及时敏锐的发现了这个机会，并且能够成功的接住机会，采取一系列应对的手段和措施，及时借助机会并引导其向好发展。一般来说，能够及时处理好偶然机会，比预先策划好的行为难度更大。我想这充分显示了淄博的城市治理能力和目的地管控能力。说实在的，不是所有城市都具备这样的水平和能力。
其次，厚植基础，这才是真正的长红密码。“淄博烧烤”的出圈，有前期的铺底，然后到市场偶发，再到政府跟进，最后是全市统筹，成就了“淄博烧烤”出圈的全过程。前期铺底，一是淄博烧烤本身，是在之前淄博市有关部门历时八年来研究烧烤的标准，所以淄博的烧烤它是不冒烟的，烧烤炉是两侧加热棒，中间是水，油滴下来以后它是不冒烟的，所以“淄博烧烤”是可以在大街上摆摊的，前面有八年的时间来研究烧烤标准，到用发面饼卷着吃的烧烤吃法，所以如果是没有这八年的铺底性工作，人们也不会对“淄博烧烤”这样一个全国所有城市都有的烧烤而情有独钟；二是淄博多年的城市情感治理，打造友好型旅游目的地的。多年来，淄博连续几届市委市政府持续坚持进行城市环境治理和城市情感治理，激发广大市民的荣誉感、自豪感，每个人都精心守护着城市形象，用质朴和真诚“把游客当亲戚、与游客交朋友”，主动让景于客，“把周末留给外地客人先吃”，烧烤店主诚信经营“为淄博荣誉而战”，全市238家党政机关的停车场和公厕免费向游客开放，真正营造了一种发自内心的城市好客氛围。
再次，“淄博烧烤”的出圈不单纯是烧烤本身火了，它是以单品带火了整个目的地，成功实现了由烧烤消费向目的地旅游消费的转化和扩散。这更是作为旅游目的地想要的结果，这也是淄博应对机会最成功的经验。烧烤一火，淄博马上推出了烧烤专列、烧烤与景区连线公交、景区门票优惠、大学生住宿特价房等系列措施，成功将烧烤消费引向了旅游目的地综合消费。所以今天我们才会看到非常理想的结果——烧烤消费市场平稳发展、旅游消费市场持续增长。其实，此时“淄博烧烤”的出圈使命已经完成，其本身是否继续像出圈初期那样火下去已经不重要了。
所以，就旅游目的地而言，能够“出圈”，只是市场给了你一个机会，而要长红，一定是有一个厚实的基础和系统性的应对措施。洛阳的汉服文化，如果没有十三朝古都文化的积淀，即使是能火一时，也未必能火长久；哈尔滨如果没有连续20几届举办冰雪节的经验积累，负面事件可能就成为一个一发而不可收的一个真正的负面事件；贵州的台盘村，从上世纪四十年代开始每年的农历六月六都举办篮球赛，所以才会有了今天的“村BA”。
五、“王婆”与郭有才：娱乐了谁、刺激了谁
2024年出现了两个堪称“极端”个案的事件，“王婆说媒”和郭有才火车站广场演唱会。谁也说不清楚这两个“草根”典范为什么会火，更说不清楚他们为什么在“原产地”会戛然而止！
“王婆说媒”把一个原本不温不火的景区给救活了，形式上是在古城类景区内通过嵌入小戏表演，把景观平淡的景区激活。这种形式还是值得借鉴的，特别是那些真假古城类的景区、街区，没有文化传承、没有亮眼的景观，用这种娱乐性戏剧表演作为活景观，如果节目本身既有内涵、又有形态，通过娱乐性来为游客提供情绪价值，还是可以从“王婆说媒”这种案例借鉴一点经验的。但忽然一天“王婆说媒”停止了。
郭有才一副典型的农村大集舞台上的“草根”演员形象，加上夸张的动作和怪味唱腔，把一个荒废了十几年的火车站给唱火了。但是后来有点失控，从全国各地涌来一大批扮相奇特的直播“
达人”，又赶上了高考，就戛然而止了。
旅游是什么？其实对于普通人来说，就是寻找快乐。“王婆”和郭有才们恰恰就是给普通游客带来了快乐，就是“俗人之乐”吧！问题可能出在：“王婆”本来是做特殊营生的反面人物，不解读还好，一解释她的身份就让人想歪了，所以让她来说媒好像是个讽刺；郭有才本人没啥问题，就是形象土了点、唱腔怪了点，这其实也是“草根”的标配，问题是有人认为他引来了一批“妖魔鬼怪”，对社会引导不好。若真是这样的原因，也不能说没有道理。形式很不错，内容也可以改的。
社会还是宽容的，虽然不在“原产地”继续了，但王婆扮演者赵梅和郭有才至今依然很火。据说，赵梅和郭有才现在全国各地的巡演邀请应接不暇，两人的出场费已达到每次几十万了。我倒是希望有更多的赵梅、郭有才，能够给人们带来更多的“俗人之乐”！
六、疗愈：我们自己更需要
今年旅游界又出了个热词——“疗愈”。
这其实并不是什么新概念，算是传统含义的新解读吧。1995年时我邀请学界前辈北京大学的陈传康先生来学校讲学，陈先生就讲旅游是预防医学、治疗医学之外的“第三医学”，具有消除疲劳、愉悦身心、促进健康的作用。
但“疗愈”这个概念在这个时候之所以能够成为热词，的确有时代背景。未来旅游的发展，也的确应该关注快节奏、高压力下人们的身心“疗愈”问题，包括我们自己，如何在激烈的工作竞争和生活压力下，既能够快一点进步，又能够有个健康的体魄和心态。
一定意义上说，我们自己更需要“疗愈”。这几年我们比其他任何行业经历的艰难都有过之而无不及。如果我们自己疲惫不堪，还怎么去“疗愈”别人？
所以，未来的一年，我们一定要先做自我“疗愈”，让自己有一副健康的体魄、强大的心态，红光满面，意气风发，然后再去“疗愈”别人！
结束语
一年过去了，还要继续下个一年！所有的业界同仁都相信，旅游业的前景很美好。国家给旅游业发展确定了新目标、新定位，旅游市场规模持续增长。对于大多数旅游企业来说，我们可能更需要一个促进市场经营主体良性发展的好政策、一套应对市场变化的企业转型和创新发展的好方案。
2025旅游业一定会更好！
梦虽遥，追则能达，
愿虽艰，持则可圆！
来源：山东省旅游行业协会